mercredi 21 septembre 2022
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Développer sa visibilité sur Google – Chapitre 1

Si vous possédez un site internet, quel qu’il soit et quel que soit son objectif, vous vous êtes certainement déjà posé la question suivante : comment faire connaître mon site web ? Comment y faire venir des visiteurs ? Dois-je absolument travailler avec une agence SEO ? « Développer sa visibilité sur Google », dont voici le premier chapitre, est un dossier qui va vous permettre à terme de mieux comprendre les mécanisme de ce moteur de recherche, et peut-être de tirer votre épingle du jeu par rapport à vos concurrents.

Un peu de vocabulaire webmarketing

Si vous souhaitez développer votre trafic web, vous devez maîtriser certains mots, comme dans tout domaine d’expertise. Bien évidemment, le webmarketing étant un domaine vaste, ce premier chapitre n’abordera que les termes les plus importants et les plus répandus. Vous verrez au fil du temps qu’il existe de très nombreuses autres notions, de plus en plus techniques.

Le SEO : Search Engine Optimization

Le SEO englobe toutes les techniques d’optimisation de votre visibilité sur Internet, en théorie de façon gratuite. Ce n’est donc pas de la publicité au sens commun du terme, car vous ne payez pas Google pour être affiché à telle ou telle place. En revanche, pour aider votre site internet à « ranker« , c’est-à-dire à obtenir un « rang » de plus en plus intéressant pour vous, le SEO vous donne accès à tout un ensemble de techniques plus ou moins simples et plus ou moins efficaces. Ces techniques sont en théorie gratuites car elles reposent sur un travail à effectuer dont les résultats sont pérennes, mais en réalité nous savons tous que, dans le domaine professionnel, chaque action possède un prix : temps à passer, logiciel d’aide à utiliser, prestataire à employer, employés à recruter, formation, etc.

Afin d’y voir plus clair sur le périmètre du SEO, citons quelques actions de base que vous pouvez mettre en œuvre sur votre internet, de façon relativement simple tout d’abord, et sans y investir trop de temps et d’argent. Et pour mieux comprendre les choses, imaginons que nous sommes dans le monde réel et que vous devez gérer un restaurant au lieu d’un site internet, ce qui constitue une analogie assez simple et amusante :

  • Vous devez vous assurer que chaque page web que vous voulez faire grimper dans les pages de résultats de Google est parfaitement « propre » autant pour un visiteur que pour un moteur de recherche : du texte en abondance, correctement formaté, des illustrations et/ou des vidéos, une mise en page claire et simple, etc. Selon l’analogie du restaurant, imaginez que vous êtes le patron et que vous voulez que les clients viennent en masse dans votre établissement en comptant notamment sur le bouche-à-oreille : dans ce cas votre resto doit être parfaitement propre (pas de poussière, pas de cafards non plus ^^), les tables doivent être correctement disposées et la décoration doit être sympathique ;
  • Votre site internet doit être techniquement irréprochable : il doit être placé sur un serveur performant et ne pas subir de dysfonctionnements fréquents (coupure), et le site ainsi que le serveur doivent être suffisamment bien optimisés pour que chaque page se charge rapidement pour n’importe quel utilisateur. Si votre page met plus de 3 secondes à s’afficher, vous pouvez sérieusement commencer à vous poser des questions. Toujours selon l’analogie du restaurant, il est simple de comprendre qu’un établissement comme un resto repose sur quelques contraintes simples, comme l’approvisionnement en électricité, en eau, et/ou en gaz. Imaginez un restaurant qui subirait régulièrement des coupures d’électricité ou d’eau : qu’en penseraient vos clients ?
  • Votre site internet doit être construit de façon simple et sans technologie difficile à comprendre pour un moteur de recherche. En effet, pour déterminer si votre page web mérité d’être en première position sur son moteur, Google doit « crawler« , donc parcourir et lire votre page (son code source HTML). Si Google rencontre une difficulté quelconque lors de la lecture de ce code source, il pourrait fort bien considérer que votre page n’a aucun intérêt. Ce point technique requiert par exemple d’utiliser avec parcimonie la technologie JavaScript, que les moteurs ont parfois du mal à comprendre. Imaginons-nous avec notre restaurant pour ce dernier exemple : d’après vous, entre les deux établissements suivants, lequel va le mieux marcher sur le long terme :
    • établissement A : situé dans la rue piétonne principale du centre-ville, avec une enseigne bien visible, et des panneaux d’affichage aux principales intersections ;
    • établissement B : situé dans une zone industrielle, au fond d’une impasse, non visible depuis la rue principale, et sans panneau d’affichage pour trouver la direction
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Comme dans beaucoup de domaines, ce qui vous semble logique et simple à comprendre dans le monde réel, fonctionne à peu près de la même façon sur Internet. Un comportement logique face à un restaurant, un garagiste ou n’importe quoi d’autre, conserve sa logique pour un site Internet – bien que ce dernier appartienne à un écosystème bien plus technique et compliqué, car moins habituel pour le commun des mortels ^^.

Le SEA : Search Engine Advertising

Le mot Advertising implique ici que l’on parle de publicité – en général payante bien qu’il existe des exceptions très minoritaires. Dans le SEA, il n’est pas tant nécessaire de travailler sur son site internet – son restaurant – que sur des campagnes publicitaires visant à montrer où il se trouve et à tenter de faire cliquer les utilisateurs de Google sur ces liens.

L’essentiel du travail SEA se fait, pour Google, sur une plateforme dédiée appelée Google Ads. On distinguait autrefois divers types de campagnes, chacune concernant un domaine particulier où un module de Google : campagnes Ads classiques, Shopping, Youtube notamment. A l’heure actuelle et depuis longtemps, Google est sur une tendance de regroupement de ces services, via des campagnes qui laissent de moins en moins la main aux utilisateurs et davantage à l’algorithme de Google.

Ainsi, après la création des campagnes dites intelligentes (smart), nous en sommes désormais aux campagnes Performance Max, ces dernières étant vouées à terme à devenir prédominantes.

Le principe de Google Ads est légèrement différent selon les deux grands types de campagnes que sont les campagnes les plus classiques dites « search », et les campagnes « shopping » : tandis que les premières vous imposent (de moins en moins) de définir vos pages d’atterrissage, vos mots-clés, votre segmentation, il se trouve que les campagnes Shopping ont essentiellement besoin d’un flux produit adapté aux critères de Google, et d’une campagne spéciale qui va prendre appui sur le contenu de ce flux produit pour afficher les produits aux visiteurs de Google.

Principales différences entre le SEO et le SEA

Si l’on veut être un peu rapide et limite caricatural, voici un résumé des principales différences en SEO et SEA.

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Le SEO :

  • fait partie d’une stratégie moyen / long terme, il ne produit pas ses effets tout de suite
  • est « gratuit »
  • est pérenne : chaque action mise en place continue de produire des effets même quand vous arrêtez de travailler dessus. Par exemple si vous ajoutez un texte à toutes vos catégories e-commerce, cela va produire des effets bénéfiques même longtemps après que ce travail soit terminé
  • ne permet pas « facilement » d’atteindre des positions hautes sur Google : en fonction de là d’où vous partez et de l’état de la concurrence, il pourra être très difficile d’atteindre le TOP 5 ou le TOP 3 en résultats naturels, sans fournir un effort particulièrement important et sur une longue période de temps

Le SEA quand à lui :

  • fait partie d’une stratégie court-terme (mais aussi moyen et long terme tant que vous payez) : les effets sont immédiats (mais évidemment l’efficacité dépend de la qualité du travail effectué), ce qui permet d’avoir très rapidement un retour sur investissement conséquent (encore une fois, si le travail est bien fait). Si vous mettez en ligne votre site e-commerce et que vous souhaitez avoir immédiatement des visiteurs, c’est cela qu’il faut faire
  • est payant (et plutôt cher selon les thématiques abordées)
  • n’est pas pérenne : si vous arrêtez de payer vos campagnes, celles-ci sont immédiatement stoppées et vous disparaissez de Google, c’est le principal inconvénient du SEA et l’on peut aisément se sentir « pieds et poings liés » car si on arrête de payer, on disparaît instantanément.
  • permet facilement d’atteindre des positions très hautes car Google privilégie ce mode d’acquisition du trafic sur ses pages (voir chapitre suivant), et qu’il est plutôt facile d’atteindre une bonne place (qualité du flux Shopping, budget, montant des Coûts par Clic ou CPC que l’on souhaite consentir aux enchères).

La SERP : Search Engine Result Page

La SERP, c’est la page de résultat sur Google. Analysons la capture d’écran ci-dessous :

page de résultat google

Cette SERP est relativement basique, il en existe de nombreuses variantes, par exemple affichant des résultats locaux, des questions/réponses, etc. Mais l’exemple ci-dessus est l’un des plus fréquents. Qu’y trouve-t-on ?

  1. Expression recherchée par l’internaute, ici « album photo papier pas cher ». L’utilisateur est clairement dans une intention d’achat et il a cherché un produit précis ;
  2. Les annonces (Google Ads) des campagnes « Search ». Ce sont donc des résultats payants, que chaque propriétaire de site a sélectionné pour s’afficher sur ces mots-clés, ou que Google a lui-même sélectionné (car, nous l’avons dit, Google s’oriente de plus en plus sur des campagnes qui calculent tout, toutes seules, sans laisser la main aux gestionnaires de comptes)
  3. Les annonces (Google Ads) des campagnes « Shopping », donc basées sur des flux de produits envoyés directement par les sites marchands sur une interface spéciale appelée « Google Merchant Center » ; ces annonces sont payées au clic par les propriétaires des sites
  4. Ici le premier résultat organique, ou naturel, donc « gratuit ». C’est en théorie le plus pertinent en fonction de la recherche, car l’algorithme principal de Google, historiquement basé sur le crawl, l’indexation et le classement des pages web selon telle ou telle expression, a déterminé que ce site (mbtech.fr) était celui qui correspondait le mieux à la recherche, sans influer sur le classement en payant une somme d’argent plus ou moins importante

Une fois ces points de base éclaircis, voici venir le grand choix : qui va travailler pour faire arriver votre site internet au firmament de Google ? Vous ? Une agence ? Voyons ci-dessous quelques indices pour vous aider dans votre décision.

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Faut-il gérer son webmarketing soi-même ou faire appel à une agence SEO et/ou SEA ?

La réponse à cette question épineuse est différente d’une société à l’autre car les critères sont propres à chacun. Voyons comment nous pouvons vous aider à faire votre choix.

Gérer le SEO en interne, une bonne idée mais des contraintes fortes

Tout d’abord le point de la compétence. Avez-vous en interne les compétences requises, et à quel niveau ? Avez-vous en interne :

  • une personne capable de rédiger des textes en très bon Français, rapidement, d’une taille moyenne de 400 à 500 mots, voire davantage selon vos thématiques ? Pour vous donner un ordre d’idée, un texte de 500 mots écrit par une personne maîtrisant sa thématique professionnelle doit être écrit en 30 minutes, ou une heure maximum si le texte est particulièrement pointu techniquement, nécessite quelques recherches, etc. Cela peut paraître peu mais il faut savoir, ici comme ailleurs, être rentable : un salarié payé pendant 4 heures pour faire un texte de 500 mots n’est pas très rentable, surtout si vous avez calculé auparavant qu’il vous fallait 200 ou 300 textes sur votre site. Faites ces calculs de votre côté pour comprendre la problématique
  • une personne capable de comprendre les problématiques SEO de base : maillage interne, crawlabilité, indexabilité, performance des pages, etc.
  • une personne capable de créer, gérer et optimiser des campagnes Ads avec des budgets parfois importants, sachant que le moindre erreur peut être synonyme de jeter des milliers d’euros par la fenêtre en pure perte.

Ensuite le temps. Ces problématiques nécessitent énormément car elles sont chronophages pour bien faire. Prenons tout simplement la question de la rédaction de texte : si une personne met en moyenne une heure pour faire un bon texte, qu’elle ne fait que ça toute sa journée (spoiler : c’est très rare qu’une personne en interne ne fasse que ça), cela fait maximum 7 textes par jour, donc 35 par semaine. Vous avez 300 pages sur votre site ? Il faudra à cette personne pas moins de 10 semaines pour abattre le travail, sachant que :

  • le moindre site e-commerce, s’il veut profiter de toutes les opportunités, aura bien plus que 300 pages à optimiser ;
  • il est rare qu’une personne ultra-compétente en interne soit disponible tout le temps pour faire ces textes. Bien souvent il s’agira d’une tâche parmi d’autres
  • le nombre de pages a tendance à augmenter en permanence, notamment si vous commencez à vous intéresser à des notions comme la navigation à facettes (qui fera l’objet d’un prochain article)

Une agence SEO peut constituer un véritable tremplin numérique pour votre activité

Si avec tous ces éléments vous pensez ne pas pouvoir gérer ces dossiers en interne, il faut faire appel soit à :

  • une agence SEO qui sera capable de gérer elle-même, éventuellement en sous-traitance, les problématiques liées à la rédaction de contenu, le netlinking, la gestion des projets, la correction des bugs rencontrés en cours d’audit, etc.
  • une agence SEA capable de créer et maintenir des campagnes Adwords selon vos besoins, en étroite collaboration avec la direction marketing et commerciale de votre société. Le rôle de cette agence sera aussi de vous fournir des rapports, du reporting, qui vous permettra de juger de son efficacité et éventuellement de prendre les mesures correctives nécessaires.
  • une agence webmarketing polyvalente, de grande taille, disposant de plusieurs pôles de performance et qui sera à même de traiter les deux canaux à la fois.

Nous verrons dans un prochain article comment continuer sur cette lancée 😉

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